Landing page i lejki sprzedażowe

Ruch jest, zapytań nie ma: skąd bierze się ten problem

Jeśli mówisz o swojej firmie jedno z poniższych zdań, strona sprzedażowa albo lejek mogą pomóc. Przy każdym zdaniu piszę, gdzie szukam przyczyny.

• „Płacę za reklamę, ludzie klikają, a zapytań nie ma”Często reklama obiecuje jedno, a strona mówi o całej firmie naraz. Ktoś z telefonem w ręku nie szuka oferty w menu, tylko zamyka kartę. Google Ads radzi w pomocy, żeby strona docelowa pasowała do reklamy i słów kluczowych i powtarzała wezwanie z reklamy.
• „Ludzie pytają o cenę i znikają”Na stronie nie ma widełek, przykładu ani tego, co wchodzi w cenę, więc klient porównuje Cię z kimś, kto je podał. Albo dostaje odpowiedź po dwóch dniach, gdy już zamówił gdzie indziej.
• „Mam listę maili, ale nic z nią nie robię”Kontakty leżą w arkuszu i nikt do nich nie pisze. Można je zamienić w kilka zaplanowanych maili i przypomnienie dla Ciebie, kiedy zadzwonić.
• „Nie wiem, która reklama daje klientów”Pomiar liczy wejścia, ale nie wysłane formularze, albo działa tylko u osób, które nie kliknęły baneru cookies. Wtedy decyzja o budżecie opiera się na przeczuciu.
• „Usługa jest droga i nikt nie kupuje po pierwszej wizycie”Kto wydaje kilka tysięcy złotych, chce najpierw sprawdzić, czy wiesz, co robisz. Poradnik i kilka maili dają mu na to czas i materiał, a Tobie jego adres.

Sama strona czy cały lejek: co wybrać

To zależy od tego, czy klient jest gotowy kupić od razu. Jeśli tak, wystarczy dobra strona z formularzem. Jeśli potrzebuje czasu, lejek prowadzi go do rozmowy.

Sama strona sprawdza się przy jednej, prostej ofercie i przy kampanii, która kieruje ludzi na jeden adres. Ma jeden cel, na przykład zapytanie o termin albo wycenę, i odpowiada po kolei na pytania, które klient zadaje przed decyzją.

Lejek sprzedażowy to droga od pierwszego kontaktu do rozmowy handlowej. Zamiast prosić od razu o zapytanie, dajesz coś przydatnego, na przykład krótki poradnik albo listę kontrolną, w zamian za adres e-mail. Potem kilka maili pokazuje, jak pracujesz, i zaprasza do rozmowy, a Ty widzisz, kto jest zainteresowany.

Jest też trzecia droga: zrobić stronę samemu. MailerLite i GetResponse mają własne kreatory stron zapisu, więc przy małym budżecie i gotowym tekście to rozsądny start. Płacisz wtedy swoim czasem. W każdym wariancie ruch musi przyjść z zewnątrz: z reklamy, z Google, z mediów społecznościowych albo z poleceń.

Landing page, lejek i strona firmowa: kiedy który ma sens

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Z czego składa się strona, która zbiera zapytania

Kolejność sekcji wynika z pytań, które klient zadaje sobie po kolei. Na stronach, które piszę, wygląda zwykle tak.

• Pierwszy ekranNagłówek, który powtarza obietnicę z reklamy, jedno zdanie o tym, dla kogo jest oferta, i jeden przycisk.
• Problem klientaDwa, trzy zdania, w których klient rozpoznaje swoją sytuację, napisane jego słowami, a nie językiem branży.
• Co dostajeZakres, termin i przebieg współpracy. Konkrety zamiast słów „profesjonalnie” i „kompleksowo”.
• DowódPrawdziwe realizacje, zdjęcia, opinie klientów za ich zgodą i pełne dane firmy.
• CenaWidełki albo przykład z jedną kwotą i z tym, co w niej jest.
• ObawyOdpowiedzi na pytania, które klienci zadają przez telefon przed decyzją: co, jeśli termin się przesunie, i kto odpowiada za błąd.
• FormularzTylko potrzebne pola, telefon obok i informacja, kiedy odpowiesz. Menu ograniczam do minimum, bo strona ma jeden cel.

Co dokładnie dostajesz

Zakres zapisuję przed startem, żeby słowo „gotowe” znaczyło dla nas to samo. Najpierw elementy strony, potem to, co dochodzi w lejku.

• Teksty sprzedażoweWszystkie sekcje z listy wyżej, napisane po rozmowie z Tobą. Opinie i liczby biorę tylko prawdziwe, a każdy tekst zatwierdzasz.
• Projekt pod markę, najpierw na telefonReklamy w Facebooku i Instagramie otwierają stronę w przeglądarce wbudowanej w aplikację, a nie w Chrome czy Safari. Dlatego sprawdzam stronę także tam: czy formularz działa i czy przycisk „wstecz” nie przerywa zapisu.
• Formularz i strona z podziękowaniemCzytelne błędy, kopia zgłoszenia na Twój adres i strona, która mówi, co będzie dalej i kiedy odpowiesz.
• Pomiar od pierwszego dniaGoogle Analytics 4, w którym wysłanie formularza liczy się jako zdarzenie kluczowe, czyli osobny cel w raportach. Do tego kod reklamowy Google Ads albo piksel Meta i baner cookies z prawdziwym wyborem. Wszystko uruchamia się dopiero po zgodzie.
• Poradnik do pobraniaW lejku dochodzi poradnik PDF, lista kontrolna albo prosty kalkulator. Treść pochodzi z Twoich notatek, prezentacji i odpowiedzi na pytania klientów, a ja ją redaguję i składam w gotowy materiał.
• Maile i przekazanie do CRMPięć maili w Twoim narzędziu, na przykład MailerLite, GetResponse albo ActiveCampaign. Kto kliknie zaproszenie do rozmowy, trafia do CRM z zadaniem dla Ciebie. Łączę to w n8n, czyli programie do automatyzacji, który ma gotowe połączenia z tymi trzema narzędziami.

Jak przebiega praca, krok po kroku

Pracuję etapami, a każdy etap kończy się czymś, co możesz obejrzeć i zatwierdzić.

1. Rozmowa o oferciePytam, komu sprzedajesz, czego klienci się boją, o co pytają przed zakupem i skąd przyjdą na stronę. Ustalamy jeden cel strony i to, jak go zmierzymy.
2. Zakres, termin i jedna kwota na piśmiePrzed startem dostajesz zakres, etapy, termin i jedną cenę. Płacisz etapami i nie dostajesz faktur za rzeczy, na które się nie zgodziłeś.
3. Teksty przed projektemNajpierw dostajesz teksty, dopiero potem projekt. Łatwiej poprawić zdanie w dokumencie niż przebudowywać gotową stronę.
4. Projekt i budowaBuduję stronę pod adresem testowym, więc oglądasz ją na swoim telefonie w trakcie prac, a nie dopiero na końcu.
5. Poradnik i maileRedaguję poradnik z Twoich materiałów, piszę pięć maili i ustawiam je w narzędziu mailingowym. Każdy mail zatwierdzasz przed startem.
6. Test całej ścieżkiPrzechodzę drogę klienta na telefonie: kliknięcie, zapis, mail z poradnikiem, kontakt w CRM i zdarzenie w Google Analytics. Sprawdzam też, co się dzieje, gdy ktoś odmówi zgody na pliki cookie.
7. Publikacja i 30 dni poprawekPublikuję stronę na Twojej domenie i pokazuję, gdzie sprawdzać wynik każdego etapu. Przez 30 dni od wdrożenia bezpłatnie poprawiam każdy błąd działania objęty zakresem, na przykład formularz, który nie wysyła, mail, który nie wychodzi, albo zdarzenie, którego nie widać w Analytics.

Ile pracy po Twojej stronie

Większość pracy biorę na siebie, ale kilku rzeczy nie zrobię za Ciebie. Lepiej wiedzieć o nich przed startem.

• Półtorej godziny rozmowy na startTy znasz klientów i branżę, ja układam to w tekst. Potem wystarczą krótkie odpowiedzi na pytania w trakcie.
• MateriałyZdjęcia, prawdziwe opinie klientów za ich zgodą i notatki, z których powstanie poradnik. Poradnika o branży, której nie znam, nie piszę od zera.
• AkceptacjeTeksty, projekt i maile zatwierdzasz Ty. Najszybciej idzie, gdy ostatnie słowo ma jedna osoba.
• DostępyDomena, Google Analytics, konto reklamowe, narzędzie mailingowe i CRM. Jeśli któregoś konta nie masz, zakładamy je na Twoją firmę.
• Odpowiedzi na zapytaniaStrona zbiera zapytania, ale odpowiedź zostaje po Twojej stronie. Ustal, kto odpowiada i w jakim czasie, zanim ruszy kampania.

Od czego zależy cena strony i lejka

Poniżej moje widełki netto i dwa przykłady z jedną ceną. Kwotę dla Twojego zakresu zapisuję przed startem.

Strona sprzedażowa z moimi tekstami i pomiarem kosztuje 3500 –⁠ 6500 zł za projekt, a cały lejek 5500 –⁠ 12 000 zł za wdrożenie. Prostsza strona z Twoimi tekstami, bez pomiaru pod reklamy, kosztuje 2500 –⁠ 5000 zł, a jej zakres opisuję przy stronach internetowych.

Dwa przykłady z cennika: strona pod kampanię z tekstami i pomiarem za 4900 zł oraz lejek z poradnikiem PDF dla firmy usługowej za 7900 zł. Co dokładnie zawiera każda kwota, a czego nie obejmuje, widzisz w przykładach na górze. Różnica między nimi to poradnik, pięć maili i połączenie z CRM.

Narzędzie mailingowe, CRM, domenę i budżet reklamowy opłacasz bezpośrednio u dostawców, bez mojej marży. Część narzędzi ma darmowe plany z limitem kontaktów i automatyzacji, więc plan dobieramy przed budową. Wycena nic nie kosztuje, a pełny zakres każdej pozycji jest w cenniku.

• Co podnosi kwotęDrugi wariant strony do testu A/B (porównania dwóch wersji), CRM bez gotowego połączenia z narzędziem mailingowym, pełny pomiar pod Google Ads z konwersjami rozszerzonymi (dokładniejszym przypisywaniem zapytań do reklam), poradnik pisany od zera i druga ścieżka maili.
• Co ją obniżaGotowe notatki albo teksty, jedna osoba decyzyjna, konto w narzędziu mailingowym, które już działa, i jedna oferta bez wariantów.

Pomiar i zgody: jak sprawdzisz, czy to działa

W zakresie jest pomiar każdego etapu, więc po starcie widzisz, ile osób wchodzi, ile zostawia kontakt i który etap poprawić najpierw. Liczba zapytań zależy od oferty, ceny i ruchu, a pomiar pokazuje, gdzie ją podnieść.

Wysłanie formularza i pobranie poradnika oznaczam w Google Analytics 4 jako zdarzenia kluczowe, czyli osobne cele w raportach (dawniej nazywane konwersjami). Google liczy je dopiero od chwili oznaczenia: według jego pomocy oznaczenie nie zmienia starszych danych. Dlatego pomiar ustawiam przed startem kampanii, a nie po pierwszym tygodniu.

W Google Ads te zdarzenia stają się konwersjami: widać je w raportach, a system bierze je pod uwagę przy ustalaniu stawek. Google ocenia też samą stronę. Według pomocy Google Ads lepszą ocenę dostają zwykle strony dobrze uporządkowane, z tekstem, który odpowiada na to, czego ludzie szukają. Ta ocena, obok stawki, jest jednym z czynników, od których zależy pozycja reklamy. Stąd zasada: jedna kampania, jedna strona.

Pomiar i piksele ruszają po zgodzie na pliki cookie, a przy reklamach Google ustawiam tryb uzyskiwania zgody, czyli Consent Mode v2. Jeśli chcesz korzystać z pomiaru, remarketingu i personalizacji reklam, Google wymaga zgody od osób z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Remarketing to ponowne pokazywanie reklam osobom, które były już na stronie. Część ruchu zostaje więc niewidoczna, a Ty widzisz mniejsze, ale prawdziwe liczby.

W mailach liczę kliknięcia i odpowiedzi. Otwarciom nie ufam: Apple pisze, że Ochrona prywatności w Poczcie uniemożliwia nadawcom sprawdzanie, czy mail został otwarty.

Na maile z ofertą potrzebna jest zgoda. Prawo komunikacji elektronicznej w art. 398 zakazuje wysyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody odbiorcy, a RODO w motywie 32 mówi, że okienko zaznaczone domyślnie zgodą nie jest. Dlatego formularz zapisu mówi wprost, że po poradniku przyjdą też maile z ofertą. Więcej w przewodniku formularz kontaktowy połączony z CRM.

Żeby maile trafiały do skrzynki, a nie do spamu, ustawiam w Twojej domenie rekordy SPF, DKIM i DMARC, czyli wpisy, po których skrzynka odbiorcy poznaje, że mail naprawdę wysłała Twoja firma. Według pomocy Google Workspace od 1 lutego 2024 r. Gmail wymaga od każdego nadawcy co najmniej jednego z dwóch pierwszych wpisów, SPF albo DKIM. Kto wysyła ponad 5000 maili dziennie, musi mieć wszystkie trzy i wypisanie jednym kliknięciem.

Etapy, które mierzę, i miejsce, w którym widzisz każdą liczbę

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Kiedy to nie ma sensu i czego nie robię

Część zapytań kończę odpowiedzią „jeszcze nie”. Oto sytuacje, w których pieniądze lepiej wydać inaczej.

• Nikt nie trafi na stronęStrona nie ściąga ludzi sama. Jeśli nie masz reklamy, listy kontaktów, ruchu z Google ani poleceń, zacznij od kanału, a stronę zrób potem.
• Oferta nie jest ustalonaJeśli nie wiesz jeszcze, komu sprzedajesz i za ile, tekst tego nie naprawi. Stronę robimy, gdy oferta jest gotowa.
• Kalendarz pełny z poleceńWięcej zapytań nic Ci nie da, jeśli i tak nie masz wolnych terminów. Wtedy lepiej podnieść ceny albo uporządkować obsługę zapytań.
• Mały ruch, a chcesz testów A/BPrzy kilku zapytaniach w tygodniu różnica między dwiema wersjami strony może być zwykłym przypadkiem, a rozstrzygający test trwałby miesiącami. Lepiej zmieniać jedną rzecz naraz i patrzeć na liczbę zapytań.
• Tani produkt kupowany od rękiPrzy produkcie za kilkadziesiąt złotych poradnik i pięć maili to za długa droga do zakupu. Prościej sprzedać go ze strony produktu z płatnością albo w sklepie.
• Prowadzenie reklamNie prowadzę kampanii Google Ads ani Meta. Przygotowuję stronę, teksty i pomiar, a kampanię prowadzisz Ty albo Twoja agencja.
• Kupione bazy, zmyślone opinie i fałszywe licznikiNie wysyłam maili do kupionych list, nie wstawiam wymyślonych opinii ani fałszywych liczników typu „zostały 2 miejsca”.

Co już zbudowałem: platforma kursów online

Przykład z mojej pracy, opisany szczegółowo w realizacjach: zakres, schemat krok po kroku i zabezpieczenia.

W platformie kursów online klient przechodzi od reklamy przez quiz z wynikiem od razu i propozycję pakietu do koszyka i płatności. Maile automatyczne prowadzą go od zapisu do faktury. Kto nie dokończy zakupu, dostaje trzy przypomnienia, a zakup albo wypisanie zatrzymuje resztę.

Piksel reklamowy uruchamia się tam dopiero po zgodzie na marketing, a informację o zakupie wysyła też serwer z tym samym identyfikatorem, żeby jeden zakup nie liczył się dwa razy.

To większy projekt niż strona z poradnikiem i pięcioma mailami, bo ma własny koszyk i płatności. Zasady są jednak te same: zgoda przed pikselem, maile, które milkną po zakupie, i liczby z każdego etapu.

Przewodniki, które warto przeczytać przed decyzją

• KosztW przewodniku ile kosztuje taka strona porównuję, co zawiera cena przy różnych kwotach.
• Budowa stronyTekst jak ułożyć sekcje strony docelowej pokazuje kolejność sekcji, nagłówek i formularz.
• ReklamyPrzewodnik strona pod kampanię Google Ads wyjaśnia wynik jakości i ocenę strony docelowej bez mitów.
• LejekLejek sprzedażowy opisuję na przykładzie firmy usługowej, a w tekście jak go zbudować krok po kroku podaję kolejność prac.
• Poradnik i maileO materiale do pobrania piszę w przewodniku lead magnet zgodny z RODO, a o mailach po zapisie w tekście sekwencja mailowa.
• ZgodyPrzewodnik Consent Mode v2 i baner cookies pokazuje, jak ustawić zgody na stronie z reklamami.