Lejek sprzedażowy: co to jest, jakie ma etapy i jak wygląda w firmie usługowej

Co to jest lejek sprzedażowy

Lejek sprzedażowy to opis drogi klienta od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu, podzielonej na etapy, na których z każdym krokiem zostaje mniej osób.

Kształt lejka bierze się z prostej obserwacji: Twój profil w Mapach Google albo stronę zobaczy wiele osób, zapytanie wyśle część z nich, a umowę podpisze kilka. Lejek nie jest programem ani kampanią reklamową. To sposób liczenia sprzedaży, w którym zamiast jednego zdania „mam za mało klientów” widzisz pięć albo sześć liczb i wiesz, która z nich jest za niska.

W firmie usługowej lejek wygląda inaczej niż w sklepie internetowym. W sklepie klient sam przechodzi od produktu do koszyka i płatności, czasem w kilka minut. U Ciebie po drodze są ludzie i czas: telefon, oględziny, wycena, czekanie na decyzję wspólnika albo banku. Dlatego część klientów odpada nie na stronie, tylko między zapytaniem a umową, czyli tam, gdzie statystyki strony nie sięgają, a ślad zostaje tylko w kalendarzu i w skrzynce.

Lejka nie musisz budować od zera, bo już go masz: każda firma, która sprzedaje, ma jakąś drogę od pierwszego kontaktu do zakupu. Pytanie brzmi, czy znasz liczby na tej drodze. Jeśli kalendarz masz pełny na kwartał z samych poleceń albo jesteś jedynym serwisem w okolicy, rozpisywanie lejka da Ci niewiele. Takie sytuacje opisuję w części o tym, kiedy lejek to przerost formy.

Etapy lejka w firmie usługowej: od zauważenia do decyzji

W firmie usługowej lejek ma zwykle sześć etapów: zauważenie, zapytanie, kwalifikację, spotkanie albo oględziny, ofertę i decyzję. Nazwy możesz zmienić, ale każdy etap potrzebuje jasnego kryterium, kiedy klient na nim jest.

Najważniejsza kolumna w tabeli poniżej to „Kiedy klient jest na tym etapie”, czyli warunek, po którym poznajesz, że klient wszedł na dany etap. „Oferta” znaczy: klient dostał dokument z ceną i terminem ważności, a nie „rozmawialiśmy o cenie przez telefon”. Gdy kryteria są rozmyte, każdy w firmie liczy inaczej i liczby na etapach przestają cokolwiek mówić.

Często spotkasz też model AIDA: uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie (od angielskich słów attention, interest, desire, action). Edward K. Strong w artykule „Theories of Selling” z 1925 r. przypisuje tę formułę E. St. Elmo Lewisowi: w 1898 r. Lewis zapisał trzy pierwsze człony, a „doprowadź do działania” dodał później. AIDA opisuje, co dzieje się w głowie odbiorcy reklamy, a nie etapy pracy Twojej firmy, dlatego do pomiaru lepiej nadają się etapy z tabeli.

W tym samym artykule Strong proponuje własną formułę: potrzeba, rozwiązanie, działanie, satysfakcja (w oryginale want, solution, action, satisfaction). Do usług pasuje ona lepiej niż AIDA. Komuś, komu przecieka dach, nie musisz przyciągać uwagi: ma potrzebę i szuka kogoś, kto ją rozwiąże szybko i pewnie. Twoja strona i rozmowa telefoniczna mają wtedy pokazać, że rozwiązujesz właśnie ten problem, w jego okolicy i w rozsądnym terminie.

Po umowie lejek się nie kończy. Dobrze wykonane zlecenie, opinia w Google i polecenie wracają na górę lejka jako nowe zapytania, za które nie płacisz reklamą. Licz je osobno, z dopiskiem „z polecenia”, bo to dobra miara tego, jak pracujesz.

Sześć etapów lejka w firmie usługowej i kryterium, kiedy klient jest na danym etapie.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Lejek sprzedażowy a marketingowy: TOFU, MOFU, BOFU i treści dla każdej części

Lejek marketingowy kończy się na zapytaniu albo zapisie, a lejek sprzedażowy zaczyna się od zapytania i kończy na umowie. W małej firmie oba prowadzi ta sama osoba, więc w praktyce to jeden lejek z dwiema połowami.

Podział ma sens tam, gdzie marketing i sprzedaż to dwa działy: marketing odpowiada za liczbę i jakość zapytań, handlowcy za to, ile z nich zamieni się w umowy. Gdy pracujesz sam albo w kilka osób, podział przydaje się do jednego: żeby nie mylić dwóch różnych problemów. Za mało zapytań to sprawa górnej połowy, czyli widoczności i treści. Dużo zapytań i mało umów to sprawa dolnej połowy, czyli szybkości odpowiedzi, kwalifikacji i oferty.

Skróty TOFU, MOFU i BOFU pochodzą z angielskiego: top, middle i bottom of the funnel, czyli góra, środek i dół lejka. Każda część potrzebuje innych treści, bo klient zadaje na niej inne pytania. Na górze pyta „co się dzieje i jak to się naprawia”, w środku „kogo wybrać”, na dole „czy ta konkretna firma zrobi to dobrze, kiedy i za ile”.

Poradniki na górę lejka pisz dla ludzi, nie dla wyszukiwarki. W wytycznych o pomocnych treściach Google radzi sprawdzić między innymi, czy tekst wnosi oryginalne informacje i analizy oraz czy nie powstał głównie po to, żeby ściągnąć ruch z wyszukiwarki. Poradnik „jak rozpoznać zawilgoconą ścianę” od firmy, która osusza budynki, z jej zdjęciami i pomiarami, ma szansę trafić do ludzi z tym problemem. Tekst złożony z cudzych poradników nie da im powodu, żeby wybrać właśnie Ciebie.

W środku lejka sprawdza się materiał do pobrania w zamian za adres e-mail, na przykład lista rzeczy do sprawdzenia przed remontem łazienki. Taki materiał nazywa się lead magnetem. Ma sens wtedy, gdy klient decyduje tygodniami i porównuje firmy. Przy awarii, kiedy ktoś potrzebuje hydraulika dziś, liczy się telefon odebrany za pierwszym razem.

Mapa treści na części lejka w firmie usługowej, na przykładzie firmy remontowej.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Przykład: firma remontowa z liczbami od zapytania do umowy

Firma i liczby poniżej są wymyślone dla ilustracji. To nie są średnie z rynku ani wyniki mojego klienta, tylko przykład, na którym pokazuję, jak czytać lejek.

Załóżmy, że firma robi remonty łazienek w Gliwicach i okolicy: właściciel i dwie ekipy. Właściciel zbiera liczby z jednego miesiąca. Wejścia na stronę bierze z Google Analytics, połączenia z zakładki Skuteczność w Profilu Firmy w Google, a zapytania, oględziny, oferty i umowy liczy w arkuszu, kalendarzu i skrzynce.

Przyjmijmy, że zapytanie wysyła 2 na 100 osób, które weszły na stronę. Na pierwszy rzut oka problem leży więc na górze i właściciel myśli o reklamie. Tabela pokazuje coś innego: w tym scenariuszu z 20 oględzin wychodzi tylko 12 ofert, bo wyceny czekają na wolny wieczór średnio dziewięć dni i część klientów w tym czasie wybiera kogoś innego. Do tego 6 z 36 zapytań przepada, bo nikt nie oddzwania tego samego dnia.

Odpadnięcie 10 osób przy kwalifikacji jest w tym scenariuszu zdrowe: to zlecenia za daleko, za małe albo na termin, którego ekipy nie mają. Strata przy ofercie boli najbardziej, bo firma zapłaciła już za nią dojazdem i godziną oględzin. Gdyby oferty wychodziły po 18 z 20 oględzin, a umowę nadal podpisywał co trzeci klient, z tych samych zapytań byłoby 6 umów zamiast 4. To arytmetyka na tych samych proporcjach, nie obietnica: szybsza oferta może zmienić także pozostałe proporcje.

Kolejność poprawek wynika więc z liczb: najpierw oferta w ciągu dwóch dni roboczych, potem oddzwanianie tego samego dnia, a dopiero na końcu strona i reklama. Jak skrócić czas wyceny dzięki cennikowi w arkuszu i szablonowi, opisuję w przewodniku o automatycznych ofertach i wycenach. Jeśli klienci gubią się między rozmową a terminem oględzin, pomaga samodzielne umawianie terminu przez system rezerwacji online.

Lejek przykładowej firmy remontowej w jednym miesiącu. Liczby wymyślone dla ilustracji.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Diagnoza: co mierzyć i co poprawić najpierw

Każdy etap ma jedną liczbę, którą warto śledzić, i jedną typową pierwszą poprawkę. Poprawiaj od dołu lejka, bo tam każda odzyskana osoba jest najbliżej podpisania umowy.

Dlaczego od dołu? Dół jest najbliżej pieniędzy, a poprawki na nim to zwykle zmiana Twojej pracy, nie zakup: szybszą ofertę i telefon tego samego dnia robisz sam. Jeśli oferty czekają tydzień, dodatkowe zapytania z reklamy trafią w to samo wąskie gardło. Dlatego przy przeglądzie lejka biorę najpierw ofertę i decyzję, potem szybkość odpowiedzi na zapytanie, a ruch na stronie na końcu.

W Google Analytics 4 wysłanie formularza zapisuj jako zdarzenie i oznacz je jako kluczowe. Pomoc Google podaje dwie rzeczy, które trzeba znać przed startem: zwykła usługa pozwala oznaczyć do 30 zdarzeń kluczowych, a oznaczenie działa od chwili utworzenia, bez danych wstecz. Lista zalecanych zdarzeń GA4 ma gotowe nazwy dla całej drogi zapytania: generate_lead przy wysłaniu formularza, qualify_lead przy kwalifikacji, close_convert_lead przy umowie, a close_unconvert_lead i disqualify_lead przy odmowie i odrzuceniu. Według tej samej pomocy raport Eksploracja ścieżki pokaże do 10 kroków, a w ścieżce zamkniętej liczy tylko osoby, które zaczęły od pierwszego kroku.

Telefonów i rozmów Google Analytics sam nie zobaczy. Kliknięcia przycisku „Zadzwoń” w Profilu Firmy w Google widać w jego danych o skuteczności, dostępnych tylko dla zweryfikowanych profili, ale telefonu wybranego z naklejki na samochodzie już nie. Dlatego przy każdym zapytaniu zapisuj w arkuszu albo w CRM, skąd klient przyszedł. Jedno pytanie „skąd Pan o nas wie?” w pierwszej rozmowie uzupełni to, czego analityka nie widzi.

Przy kilku umowach w miesiącu proporcje skaczą. W przykładzie wyżej piąta umowa z tych samych 12 ofert podniosłaby wynik z 33 do 42 na 100, choć w pracy firmy nic się nie zmieniło. Porównuj więc kwartały, nie tygodnie, i zmieniaj jedną rzecz naraz, żeby wiedzieć, co zadziałało.

Miara, źródło liczby, objaw problemu i pierwsza poprawka dla każdego etapu lejka w firmie usługowej.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Lejek w CRM: kolumny, prawdopodobieństwo i zlecenia, które stoją

W CRM lejek to tablica z kolumnami, czyli etapami, a każde zlecenie jest kartą, którą przesuwasz w prawo. Po angielsku taką tablicę nazywa się zwykle pipeline.

CRM, czyli program do prowadzenia kontaktów z klientami i szans sprzedaży, pokazuje dolną połowę lejka: od zapytania do umowy. Według pomocy Pipedrive nowy lejek startuje tam z przykładowymi pięcioma etapami, które zmieniasz pod swój proces, a producent radzi trzymać etapów niewiele. Na start wystarczy sześć kolumn z tabeli wyżej; kolejną dodasz, gdy zobaczysz, że jeden etap mieści dwie różne sytuacje.

Dwie funkcje przydają się od pierwszego dnia. Pierwsza to prawdopodobieństwo etapu: gdy masz dane z kilku miesięcy, wpisujesz, jaka część zleceń z danego etapu zwykle kończy się umową, i łatwiej Ci ocenić, ile z otwartych szans realnie zamkniesz. Druga to oznaczanie szans, które za długo stoją w jednym etapie (w polskiej pomocy Pipedrive to „nieaktywne szanse sprzedaży”, po angielsku rotting): ustawiasz liczbę dni, a program powiadamia Cię o ofercie, przy której od tygodnia nic się nie dzieje.

Uważaj przy porządkach: według pomocy Pipedrive usunięcie etapu usuwa też szanse sprzedaży, które w nim są, więc najpierw przenieś je do innej kolumny. Nazwy zalecanych zdarzeń GA4 pasują do etapów w CRM, więc jeśli kiedyś zechcesz połączyć dane ze strony i z CRM, masz gotowy słownik. Przy kilku umowach w miesiącu wystarczy jednak comiesięczne zestawienie z CRM: ile szans weszło na każdy etap i ile przeszło dalej.

Przy kilkunastu zapytaniach w miesiącu arkusz z kolumnami data, źródło, etap, wartość, następny krok i powód odmowy wystarczy. CRM zaczyna się opłacać, gdy zapytania prowadzi więcej niż jedna osoba albo gdy przypomnienia o następnym kroku zaczynają Ci uciekać. Jak przenieść zgłoszenia z formularza do CRM bez gubienia ich po drodze, opisuję w przewodniku formularz kontaktowy a CRM, a co w CRM może zrobić AI, a czego nie powinno, w tekście o automatyzacji CRM z AI.

Zgody na maile, SMS-y i telefony: art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej

Środek lejka często opiera się na mailach: lista kontrolna w zamian za adres, seria wiadomości, przypomnienie o ofercie. Zanim cokolwiek wyślesz z własnej inicjatywy, sprawdź zgodę.

Od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej. Jego art. 398 zakazuje przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, przez telefon, mail, SMS czy komunikator do odbiorcy, który wcześniej nie wyraził na to zgody. Ustawa nie wymienia tych kanałów z nazwy, tylko mówi o urządzeniach końcowych, takich jak telefon czy komputer, i o automatach, które same wybierają numery. Przepis chroni użytkownika końcowego, a ustawa definiuje go jako podmiot, więc dotyczy także maili do firm.

Zgodę zbierasz według przepisów o ochronie danych osobowych (art. 400). W praktyce to osobne pole przy formularzu z informacją, czego dotyczy zgoda, które klient zaznacza sam. Według wytycznych o zgodzie WP259, opublikowanych po polsku przez Urząd Ochrony Danych Osobowych, wcześniej zaznaczone pole nie daje ważnej zgody. Jak przypomina UODO, wycofanie zgody ma być równie łatwe jak jej udzielenie, więc w każdym mailu daj link do wypisania się. Art. 398 ust. 2 mówi, że zgodę można wyrazić także, podając adres e-mail po to, żeby dostać informację handlową. Klient, który zostawia adres i prosi o wycenę, dostaje więc to, o co prosił, ale nie zgadza się przez to na newsletter ani na serię maili sprzedażowych.

Za wysyłkę bez zgody Prezes UKE nakłada karę do 3% przychodu z poprzedniego roku albo do 1 000 000 zł, zależnie od tego, która kwota jest wyższa (art. 446 ust. 5). Sama ustawa uznaje takie działanie za czyn nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4). Jeśli trafisz na starsze poradniki o art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: ten przepis uchylono z wejściem w życie nowej ustawy, a zasada przeszła do art. 398. Treść zgód i polityki prywatności przejrzyj z prawnikiem.

Cenniki i przepisy się zmieniają. Linki do źródeł są na dole strony.

Kiedy lejek to przerost formy i czego nie robić

Lejek to narzędzie do znajdowania strat. Gdy strat nie ma albo nie masz na co zamienić dodatkowych klientów, jego rozpisywanie zajmie Ci czas i niczego nie zmieni.

• Kalendarz pełny z poleceńJeśli od miesięcy masz terminy zajęte na kwartał do przodu, a klienci przychodzą z polecenia, liczenie etapów nic nie da. Wtedy rozważ raczej podniesienie cen albo staranniejszy wybór zleceń.
• Mały rynek lokalnyJedyny serwis w gminie albo specjalista, którego zna cała branża, nie potrzebuje poradników na górę lejka. Wystarczy kompletny Profil Firmy w Google i telefon odebrany za pierwszym razem.
• Kilka dużych zleceń w rokuPrzy trzech kontraktach rocznie proporcje nic nie mówią. Lepsza jest lista szans z następnym krokiem i datą przy każdej. O dłuższej drodze zakupu w sprzedaży do firm piszę w przewodniku lejek sprzedażowy B2B.
• Brak rąk do pracyGdy ekipy nie wezmą więcej zleceń, więcej zapytań oznacza więcej odmów i rozmów, w których mówisz, że nie masz terminu.
• Nie kupuj ruchu przed naprawą dołuReklama dowiezie więcej zapytań do tych samych dziur. Najpierw oferta i odpowiedź tego samego dnia, potem budżet na reklamę.
• Nie kopiuj lejków ze sprzedaży kursówSchemat „darmowy webinar, siedem maili, oferta z licznikiem czasu” to typowy lejek sprzedaży kursów i innych produktów cyfrowych. Klient, który szuka ekipy do łazienki, chce zobaczyć realizacje, termin i widełki ceny, a licznik nie mówi mu nic o tym, czy zrobisz to dobrze.
• Nie kupuj narzędzia do lejków na zapasPłatny program do lejków przed pierwszym rozpisaniem liczb na kartce to wydatek, zanim wiesz, czego potrzebujesz. Najpierw arkusz, potem narzędzie, które rozwiązuje konkretny problem z tych liczb.

Ile kosztuje i ile pracy wymaga rozpisanie lejka

Rozpisanie i zmierzenie lejka nie wymaga zakupów: wystarczą arkusz, skrzynka, kalendarz i bezpłatne narzędzia Google. Pieniądze wydajesz dopiero na poprawki, które wskażą liczby.

Największy koszt to dyscyplina: przez trzy miesiące zapisywać każde zapytanie, jego źródło i wynik. Bez tych wpisów narzędzia pokażą ruch na stronie, ale nie to, co działo się po telefonie. Google Analytics jest według Google bezpłatny, a dodanie Profilu Firmy w Google i zgłoszenie praw do niego według pomocy Google nic nie kosztuje.

Rozpisanie etapów, arkusz i rozmowy z klientami zrób sam, bo nikt nie zna Twoich klientów lepiej. Zlecić warto rzeczy techniczne: pomiar w GA4, połączenie formularza z CRM, szablon oferty liczony z cennika, stronę pod jedną usługę. Narzędzia do maili i CRM z cenami oraz plan budowy krok po kroku opisuję w przewodniku jak zbudować lejek sprzedażowy, a jeśli poprawka dotyczy samej strony, widełki cen rynkowych zebrałem w tekście ile kosztuje strona internetowa.

Praca i narzędzia potrzebne do rozpisania i zmierzenia lejka w małej firmie usługowej.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Od czego zacząć: lejek na jednej kartce

Pierwszą wersję lejka zrobisz bez nowych narzędzi, z liczb, które już masz w skrzynce, kalendarzu i fakturach.

Jeśli największy spadek masz na samej górze, czyli zapytań jest po prostu za mało, kanały dla firm lokalnych opisuję w przewodniku jak pozyskać klientów do firmy usługowej.

1. Wypisz etapyWeź sześć etapów z tabeli i nazwij je po swojemu. Przy każdym zapisz jedno zdanie: kiedy klient jest na tym etapie.
2. Policz trzy ostatnie miesiąceZapytania ze skrzynki i rejestru połączeń, spotkania z kalendarza, oferty z folderu, umowy z faktur. Przybliżone liczby wystarczą.
3. Policz przejściaPodziel liczbę z każdego etapu przez liczbę z poprzedniego. Zaznacz największy spadek i spadek najbliżej umowy.
4. Zapytaj o powodyZadzwoń do trzech osób, które nie przyjęły oferty, i zapytaj, co zdecydowało. Zapisz odpowiedzi obok liczb w arkuszu.
5. Zmień jedną rzeczNa przykład termin wysyłki oferty albo oddzwanianie tego samego dnia. Zapisz datę zmiany.
6. Porównaj po kwartaleTe same liczby po trzech miesiącach pokażą, czy zmiana zadziałała. Dopiero wtedy bierz się za następny etap.

Jak mogę pomóc

Prowadzę niezależne studio cyfrowe w Mikołowie i pracuję zdalnie z firmami z całej Polski. Lejek przeglądam razem z właścicielem na jego liczbach, a buduję tylko to, co te liczby wskazują.

Najczęściej robię trzy rzeczy: stronę pod jedną usługę z formularzem i pomiarem, połączenie formularza z CRM i powiadomieniem o każdym zapytaniu oraz szkic oferty liczony z Twojego cennika, który zatwierdzasz przed wysyłką. Landing page sprzedażowy z tekstami i pomiarem kosztuje 3500–⁠6500 zł netto, a cały lejek sprzedażowy (landing, lead magnet, sekwencja maili, automatyzacja i pomiar) 5500–⁠12 000 zł netto. Zakres opisuję na stronie usługi landing page i lejki sprzedażowe, a wszystkie widełki są w cenniku.

Czego nie robię: nie prowadzę kampanii Google Ads ani Meta Ads i nie kupuję baz adresów, opinii ani obserwujących. Na pierwszą rozmowę przynieś liczby z drugiego kroku: powiem, gdzie widzę największą stratę i czy w ogóle warto tam coś budować.

Kwoty netto z mojego cennika.

Pytania i odpowiedzi