Jak wybrać agencję SEO, co sprawdzić w umowie na pozycjonowanie i dlaczego płatność za efekt to ryzyko

Od czego zacząć wybór i ile czasu to zajmuje

Ten przewodnik jest dla właściciela małej albo średniej firmy, który dostał kilka ofert pozycjonowania albo ma na biurku umowę od agencji. Zanim porównasz ceny, ustal, czego potrzebujesz i czy w ogóle potrzebujesz wykonawcy.

SEO, czyli pozycjonowanie, to praca nad stroną, treściami i Profilem Firmy w Google, żeby firma pokazywała się wyżej w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Wykonawcą może być agencja, freelancer albo jednoosobowe studio, takie jak moje, a pytania i zapisy umowy poniżej działają tak samo dla każdego z nich. W tekście często wracam do Search Console, czyli bezpłatnego narzędzia Google, które pokazuje, na jakie zapytania wyświetla się Twoja strona i ile ma kliknięć. To z niego wykonawca powinien Ci raportować.

Google w dokumencie „Czy potrzebujesz specjalisty SEO?”, zaktualizowanym 5 czerwca 2026 r., pisze, że przy małej firmie lokalnej dużą część pracy właściciel prawdopodobnie zrobi sam, i radzi zacząć od przewodnika SEO dla początkujących. Nawet jeśli potem zatrudnisz wykonawcę, ta wiedza pomoże Ci zauważyć, że ktoś proponuje metodę, której Google nie zaleca. Dobry moment na zatrudnienie specjalisty to według Google planowana przebudowa strony (im wcześniej, tym lepiej) albo start nowej, bo wtedy da się ją od początku zbudować tak, żeby wyszukiwarka dobrze ją rozumiała.

Sam wybór wymaga więcej przygotowania niż czasu. Zarezerwuj godzinę na rozmowę z każdym z dwóch, trzech wykonawców i drugą godzinę na spokojne przeczytanie umowy. Jeśli kwota albo okres współpracy są duże, dołóż konsultację z prawnikiem: ten przewodnik pokazuje, o co pytać i co sprawdzić, ale porady prawnej nie zastąpi.

1. Spisz na jednej stronie, czego chceszCo sprzedajesz, gdzie są Twoi klienci (miasto, region, cała Polska), które usługi są najważniejsze i skąd dziś przychodzą zapytania. Z tą kartką porównasz oferty na tych samych założeniach.
2. Załóż albo odzyskaj kontaSearch Console, Google Analytics i Profil Firmy w Google mają być na Twoją firmę, zanim wpuścisz kogokolwiek. Jak to sprawdzić, opisuję w sekcji o kontach.
3. Poproś o oferty dwóch albo trzech wykonawcówZ polecenia albo takich, których prace możesz obejrzeć. Ofert z niezamówionych maili nie bierz pod uwagę: Google radzi traktować je z taką samą podejrzliwością jak reklamy tabletek, które „spalają tłuszcz w nocy”.
4. Zadaj każdemu te same pytaniaListę dwunastu pytań znajdziesz w następnej sekcji. Zapisuj odpowiedzi, bo potem porównasz je z tym, co wykonawca wpisał do umowy.
5. Zacznij od audytu albo krótkiego okresu na startPrzy audycie dajesz w Search Console tylko dostęp do odczytu. Audyt pokaże, jak wykonawca pracuje i czy jego zalecenia opierają się na dokumentacji Google. Co powinien zawierać, opisuję w przewodniku audyt SEO.
6. Przeczytaj umowę z listą zapisówZakres, okres, wypowiedzenie, opłaty za wcześniejsze wyjście, raport, konta, prawa do tekstów i linki. Tabela z tymi punktami jest niżej.

12 pytań do agencji SEO i jakich odpowiedzi szukać

Pierwsze osiem pytań to cała lista Google z dokumentu „Czy potrzebujesz specjalisty SEO?”. Połączyłem w pary pytania o wyniki i sposób ich mierzenia oraz o kontakt i wgląd w zmiany. Cztery ostatnie dopisałem, bo dotyczą tego, co zostaje u Ciebie po zakończeniu współpracy: kont, linków, raportu i warunków rozstania.

Google zwraca też uwagę na to, czy wykonawca interesuje się Twoją firmą. Dobry specjalista sam pyta, czym się wyróżniasz, kto jest Twoją konkurencją i jak klienci Cię szukają, a jeśli nie jest zainteresowany, Google radzi znaleźć kogoś, kto będzie. W praktyce widać to po tym, że rozmowa od pierwszej minuty dotyczy pakietów i liczby fraz, a nie Twoich klientów. Google radzi też zapytać dawnych klientów wykonawcy, czy współpraca była pomocna, czy łatwo się pracowało i czy przyniosła dobre wyniki.

Dwanaście pytań do wykonawcy SEO: pytania 1–⁠8 z listy Google, 9–⁠12 o tym, co zostaje u Ciebie.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Co musi być w umowie: 12 zapisów do sprawdzenia przed podpisem

Przy każdej takiej umowie sprawdzam te same dwanaście zapisów: zakres prac, miarę sukcesu, okres, automatyczne przedłużenie, wypowiedzenie, opłaty za wcześniejsze wyjście, raport, konta, prawa do treści, linki, podwykonawców i zmiany na stronie. Przy każdym pytam, co się stanie w dniu rozstania. Lista nie zastępuje prawnika, ale pokazuje, gdzie szukać pułapek.

O okresie: Pixel Studio w cenniku zaktualizowanym 10 września 2026 r. podaje 3 miesiące na start, potem miesięczne wypowiedzenie, bez kar za wyjście i bez automatycznego przedłużania na rok. CenaUslug w poradniku z 19 listopada 2025 r. pisze, że standardem rynkowym jest wypowiedzenie miesięczne albo trzymiesięczne, odradza umowy na rok czy dwa lata bez możliwości wcześniejszego rozwiązania i radzi, żeby kary za zerwanie współpracy były symetryczne. Jeśli oferta, którą dostałeś, mocno odbiega od tego na Twoją niekorzyść, zapytaj, co dostajesz w zamian za to ryzyko.

Teksty, grafiki i opisy, które napisze wykonawca, są utworami. Prawo autorskie przysługuje twórcy (art. 8 ust. 1 ustawy o prawie autorskim), a przechodzi na Ciebie tylko na podstawie umowy w formie pisemnej (art. 53), czyli z własnoręcznym podpisem albo kwalifikowanym podpisem elektronicznym (art. 78 i 78¹ Kodeksu cywilnego), i tylko na polach eksploatacji w niej wymienionych (art. 41 ust. 2). Jak takie zapisy wyglądają w praktyce, opisuję w przewodniku o prawach autorskich do aplikacji, a o podpisywaniu umów online w przewodniku umowy z szablonu i podpis online.

Jeśli umowę przygotował wykonawca, pamiętaj, że pisał ją przede wszystkim z myślą o sobie, a wzór z internetu traktuj jako spis tematów, nie gotowy dokument. Poniżej przykładowe brzmienie sześciu zapisów, które możesz zaproponować, jeśli w projekcie od wykonawcy ich brakuje. To punkt wyjścia do rozmowy z prawnikiem, a pełna lista dwunastu punktów jest w tabeli pod nimi.

• Konta i dane„Konta Google Search Console, Google Analytics i Profil Firmy w Google należą do Zamawiającego. Wykonawca dostaje dostęp użytkownika w zakresie potrzebnym do pracy i traci go z dniem zakończenia współpracy.”
• Raport„Do 5. dnia każdego miesiąca Wykonawca przesyła raport z danymi z Google Search Console (kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnia pozycja według zapytań i podstron), listą wykonanych prac z datami i planem na kolejny miesiąc.”
• Linki„Wykonawca nie kupuje linków ani publikacji bez uprzedniej zgody Zamawiającego wyrażonej mailem. Każdy płatny link ma atrybut rel="sponsored" albo rel="nofollow" i trafia na listę z adresem, datą i kosztem.”
• Prawa do tekstów„Z chwilą zapłaty za dany miesiąc Wykonawca przenosi na Zamawiającego autorskie prawa majątkowe do tekstów i grafik przygotowanych w tym miesiącu, na polach eksploatacji wymienionych w załączniku.” W załączniku wypisz pola konkretnie, na przykład publikację na stronie, w mediach społecznościowych i w drukach. Ten zapis wymaga formy pisemnej.
• Wypowiedzenie„Po pierwszych 3 miesiącach każda ze stron może wypowiedzieć umowę z miesięcznym okresem wypowiedzenia, ze skutkiem na koniec miesiąca kalendarzowego, mailem na adresy wskazane w umowie.”
• Ważne powody„Zamawiający może rozwiązać umowę bez okresu wypowiedzenia, jeśli Wykonawca zamieści płatne linki bez jego zgody, wprowadzi zmiany na stronie bez informacji albo nie przekaże raportu przez dwa kolejne miesiące.”

Dwanaście zapisów umowy z wykonawcą SEO: co powinno w nich być i na co uważać.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Rozliczenie za efekt: jak się je liczy i gdzie jest haczyk

W modelu „za efekt” płacisz tylko wtedy, gdy fraza wpisana do umowy jest w pierwszej dziesiątce wyników Google albo na innej uzgodnionej pozycji. Na pierwszy rzut oka nic nie ryzykujesz, ale wysoka pozycja frazy nie oznacza jeszcze, że ktoś do Ciebie zadzwoni.

Pierwszy haczyk to wybór fraz. Jeśli listę układa wykonawca, ma interes w tym, żeby wpisać frazy łatwe, czyli takie, których prawie nikt nie szuka i o które nikt nie konkuruje. Pixel Studio, które samo rozlicza się abonamentem, pisze o tym wprost: pierwsze miejsce na frazę, której nikt nie szuka, kosztuje tyle samo co na frazę, która sprzedaje. Zanim zgodzisz się na listę, sprawdź w Search Console, ile wyświetleń mają podobne zapytania, albo poproś o liczbę wyszukiwań z Planera słów kluczowych Google Ads.

Drugi haczyk to pomiar. Jeśli pozycję liczy program wybrany przez wykonawcę, to są dane firmy trzeciej, a takie narzędzia według Google nie mają dostępu do jego danych rankingowych. Punktem odniesienia powinna być Search Console, która podaje średnią pozycję najwyższego wyniku Twojej strony prosto z wyszukiwarki, a umowa powinna mówić, jakie narzędzie, jaka lokalizacja i jaki dzień miesiąca decydują o zapłacie.

Trzeci haczyk to pokusa szybkich metod. CenaUslug w poradniku o cenach agencji z 19 listopada 2025 r. pisze, że płatność za efekt zachęca do szybkich, ryzykownych działań i łatwych fraz, które nie przynoszą sprzedaży. Jeśli wykonawca kupi linki, które Google uzna za spam, skutki ponosi Twoja strona: według Google strona łamiąca zasady dotyczące spamu może spaść w wynikach albo w ogóle się w nich nie pokazywać.

Jak to wygląda w praktyce, widać w wyroku Sądu Rejonowego dla m.st. Warszawy z 12 listopada 2015 r. (sygn. XVI GC 2786/14), opublikowanym w bazie orzeczeń SAOS. W sierpniu 2012 r. klient zlecił na 8 miesięcy pozycjonowanie 9 fraz i płacił za każdy dzień, w którym fraza była na płatnej pozycji według programu do sprawdzania pozycji wpisanego do kontraktu. Po niespełna dwóch miesiącach skarżył się, że z 9 fraz działają tylko 4, a przy „zerowym zainteresowaniu”, jak to ujął, ma do zapłaty fakturę na ponad 400 zł. Jedna z fraz przez sierpień i wrzesień była na płatnej pozycji tylko jednego dnia.

W połowie października klient oświadczył, że kończy współpracę z końcem miesiąca, choć kontrakt takiej możliwości nie dawał. Sąd uznał wypowiedzenie za skuteczne, ale z terminem, który strony same ustaliły: współpraca skończyła się 31 stycznia 2013 r., trzy miesiące po końcu miesiąca, w którym klient ją wypowiedział. Klient musiał też zapłacić zastrzeżony ryczałtowy „zwrot kosztów” równy dwukrotności maksymalnego miesięcznego abonamentu (983 zł netto) z VAT, czyli 2 418,18 zł brutto. Sąd zaznaczył, że to nie kara umowna, tylko dopuszczalne zastrzeżenie. Dodał też, że brak zainteresowania klientów mimo opłaconych pozycji to ryzyko gospodarcze zamawiającego, jeśli wykonawca zrobił swoje: w tym modelu płacisz za pozycje, nawet gdy telefon milczy. W tym samym kontrakcie był jeszcze jeden zapis wart zapamiętania: jeśli nikt nie złoży wypowiedzenia co najmniej 3 miesiące przed końcem, współpraca trwa dalej na czas nieokreślony, z czteromiesięcznym okresem wypowiedzenia.

Sąd uznał też, że to umowa nienazwana, a nie umowa o świadczenie usług z art. 750 Kodeksu cywilnego, mimo tytułu „umowa zlecenia”, bo wynagrodzenie zależało od rezultatu. To ma znaczenie, bo tylko przy umowie o świadczenie usług możesz sięgnąć po przepisy o zleceniu, w tym po prawo wypowiedzenia z art. 746, o którym piszę w następnej sekcji. To wyrok jednego sądu rejonowego, a nie wykładnia wiążąca inne sądy, ale dobrze pokazuje, że w sporze sąd czyta przede wszystkim to, co podpisałeś.

Jeśli mimo to chcesz premii za wyniki, uzależnij ją od tego, co przynosi pieniądze: kliknięć z Search Console na ważne podstrony albo zapytań z formularza i telefonów, a nie od pozycji fraz. Listę fraz ustalasz Ty, stała część wynagrodzenia pokrywa opisany zakres prac, a umowa zakazuje kupowania linków bez Twojej zgody.

Cenniki i przepisy się zmieniają. Linki do źródeł są na dole strony.

Jaka to umowa według Kodeksu cywilnego i jak ją wypowiedzieć

Kodeks cywilny nie zna osobnej umowy o pozycjonowanie. O tym, jaki to rodzaj umowy, decyduje treść, a nie tytuł, i od tego zależy, jak możesz zakończyć współpracę.

Jeśli wykonawca obiecuje staranną pracę, a nie konkretną pozycję, to umowa o świadczenie usług. Do takich umów, jeśli nie regulują ich inne przepisy, stosuje się odpowiednio przepisy o zleceniu (art. 750 Kodeksu cywilnego, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 795). Pozycjonowanie nie jest czynnością prawną, więc nie jest zleceniem w ścisłym sensie (art. 734 § 1), i dlatego trafia pod te przepisy właśnie przez art. 750. Umowa o dzieło (art. 627) dotyczy „oznaczonego dzieła”, czyli konkretnego rezultatu, na przykład gotowego audytu albo zestawu tekstów, a nie pracy nad widocznością rozłożonej na miesiące.

Z przepisów o zleceniu wynikają trzy rzeczy ważne przy pozycjonowaniu. Po pierwsze, dający zlecenie może je wypowiedzieć w każdym czasie, ale musi zwrócić wykonawcy wydatki i zapłacić część wynagrodzenia za dotychczasową pracę, a jeśli wypowiada bez ważnego powodu, także naprawić szkodę (art. 746 § 1). Po drugie, z góry nie można zrzec się prawa do wypowiedzenia z ważnych powodów (art. 746 § 3). Po trzecie, wykonawca ma informować o przebiegu sprawy, a po wykonaniu albo wcześniejszym rozwiązaniu umowy złożyć sprawozdanie i wydać wszystko, co przy jej wykonaniu dla Ciebie uzyskał (art. 740).

Nie zakładaj jednak, że art. 746 § 1 sam unieważni okres wypowiedzenia, który podpisałeś. Jeśli dokument ustala własny okres i własne opłaty, w sporze sąd zacznie od jego treści, jak w sprawie opisanej wyżej. Dlatego dopisz, co strony uznają za ważny powód do rozwiązania bez okresu wypowiedzenia: na przykład kupowanie linków bez Twojej zgody, zmiany na stronie bez informacji albo brak raportu przez dwa miesiące z rzędu.

Współpraca na czas nieokreślony kończy się po wypowiedzeniu z zachowaniem terminów umownych, ustawowych albo zwyczajowych, a gdy ich nie ma, niezwłocznie po wypowiedzeniu (art. 365¹). Ten przepis nie dotyczy kontraktów na czas określony, więc jeśli Twój nie jest umową o świadczenie usług, jak ten z wyroku, możliwość wcześniejszego wyjścia musi być zapisana wprost.

Jeśli prowadzisz jednoosobową działalność, a pozycjonowanie nie jest Twoim zawodem, sprawdź dwa przepisy. Art. 385⁵ Kodeksu cywilnego daje Ci ochronę konsumenta przed niedozwolonymi zapisami, których nie negocjowałeś indywidualnie, gdy z dokumentu wynika, że nie ma on dla Ciebie charakteru zawodowego, ocenianego przede wszystkim po przedmiocie działalności wpisanym do CEIDG. Od 27 listopada 2025 r., gdy z treści to nie wynika, możesz najpóźniej przy podpisaniu oświadczyć, że kontrakt nie ma dla Ciebie charakteru zawodowego, a wykonawca nie może uzależnić podpisania od takiego oświadczenia (art. 385⁵ § 1¹). Wśród zapisów, które w razie wątpliwości uznaje się za niedozwolone, Kodeks wymienia rażąco wygórowaną karę umowną albo odstępne i automatyczne przedłużenie na czas oznaczony, gdy na sprzeciw zostawiono rażąco krótki termin (art. 385³ pkt 17 i 18).

Na tych samych warunkach art. 7aa ustawy o prawach konsumenta (tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 1244) daje jednoosobowej działalności prawo odstąpienia od kontraktu zawartego na odległość albo poza lokalem przedsiębiorstwa. Jeśli podpisujesz mailem albo przez stronę, co do zasady masz 14 dni na odstąpienie bez podania przyczyny (art. 27 ust. 1), z wyjątkami z art. 38, na przykład gdy usługa została w pełni wykonana za Twoją wyraźną zgodą. Spółka z o.o. czy firma, dla której marketing jest zawodem, tej ochrony nie ma i liczy się dla niej wyłącznie to, co podpisała.

Konta na Twoją firmę: Search Console, Analytics, Profil Firmy i domena

Konta zakładasz Ty, na adres firmy, a wykonawca dostaje dostęp jako użytkownik. Na start wystarczy mu odczyt, więcej uprawnień dajesz, gdy zaczyna coś zmieniać.

Google radzi, żeby przy audycie dać specjaliście w Search Console tylko dostęp do odczytu. Search Console ma trzy poziomy uprawnień: właściciela, który ma pełną kontrolę i jako jedyny dodaje innych, użytkownika z pełnym dostępem, który widzi wszystkie dane i może na przykład przesłać mapę witryny albo poprosić o sprawdzenie poprawek, oraz użytkownika z ograniczonym dostępem, który widzi większość danych. Przy audycie wystarczy ten ostatni, przy stałej pracy pełny dostęp. Pamiętaj, że według tabeli uprawnień w pomocy Search Console pełny dostęp pozwala też zrzec się linków (poprosić Google, żeby pomijał wskazane linki do Twojej strony) i tymczasowo usuwać adresy z wyników wyszukiwania, więc dawaj go dopiero wtedy, gdy wykonawca naprawdę pracuje nad stroną.

Najgorsza sytuacja to agencja jako jedyny zweryfikowany właściciel. Według pomocy Search Console usługa musi mieć co najmniej jednego zweryfikowanego właściciela, czyli osobę, która potwierdziła własność tokenem, na przykład plikiem HTML wgranym na stronę. Jeśli tym właścicielem jest agencja, a Ty jesteś tylko użytkownikiem, to ona decyduje, kto widzi dane. Sprawdź to w Ustawieniach, w wierszu Weryfikacja własności, a na stronie Użytkownicy i uprawnienia zobacz, kto jeszcze ma dostęp.

Google Analytics 4 ma pięć ról: administratora, edytora, marketera, analityka i przeglądającego. Administratorem zostajesz Ty, bo tylko ta rola może dodawać i usuwać użytkowników. Do czytania raportów wykonawcy wystarczy rola przeglądającego. Marketera albo edytora dajesz mu dopiero wtedy, gdy ma skonfigurować zdarzenia, na przykład wysłanie formularza.

W Profilu Firmy w Google głównym właścicielem jest jedna osoba i powinieneś to być Ty. Wykonawcę dodajesz jako menedżera: ma prawie taki sam dostęp jak właściciel, ale nie może dodawać ani usuwać użytkowników ani usunąć profilu. Gdy go później usuniesz, jego odpowiedzi na opinie i wpisy zostaną w profilu. Więcej o samym profilu piszę w przewodniku pozycjonowanie wizytówki Google.

Domena i hosting też mają być na Twoją firmę. Do panelu strony, na przykład WordPressa, wykonawca dostaje osobne konto na swój adres, a nie Twoje hasło: po rozstaniu usuwasz jedno konto i wiesz, kto co zmieniał. Google pisze, że wykonawca z dostępem do serwera powinien być gotów wyjaśnić wszystkie zmiany, które wprowadza.

1. Wypowiedz umowę tak, jak ona to przewidujeMailem albo pismem, z datą końca liczoną według umowy. Poproś o potwierdzenie i o termin przekazania materiałów.
2. Odbierz sprawozdanie i materiałyLista zmian na stronie, teksty w plikach, lista linków i publikacji, ustawienia narzędzi. Przy umowie o świadczenie usług art. 740 Kodeksu cywilnego każe wykonawcy złożyć sprawozdanie także po wcześniejszym rozwiązaniu umowy.
3. Odbierz dostępy i usuń tokenyUsunięty zweryfikowany właściciel Search Console może odzyskać dostęp, dopóki jego token jest na stronie. Usuń więc ze strony jego tokeny, na przykład plik HTML albo tag (Search Console pokazuje je pod Nieużywane tokeny własności), a potem dostępy w Analytics, Profilu Firmy, panelu strony i hostingu.
4. Zmień wspólne hasłaJeśli gdzieś było jedno wspólne hasło, zmień je, a weryfikację dwuetapową przypisz do telefonu w firmie, nie do telefonu wykonawcy.
5. Zapisz stan na dzień rozstaniaWyeksportuj z Search Console dane o zapytaniach i podstronach z ostatnich miesięcy. Nowy wykonawca zacznie od tego samego punktu, a Ty będziesz mieć z czym porównać jego wyniki.

Kto jakie uprawnienia ma mieć: Ty, wykonawca przy audycie i wykonawca przy stałej pracy.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Linki kupione przez agencję i co zostaje po zakończeniu umowy

Linki to odnośniki do Twojej strony z innych stron. Część z nich zostanie z Tobą na lata, część zniknie w dniu, w którym przestaniesz płacić, a część może Ci zaszkodzić.

Zasady Google dotyczące spamu, zaktualizowane 28 sierpnia 2026 r., zaliczają do spamu linkowego między innymi kupowanie i sprzedawanie linków dla pozycji (za pieniądze, towar albo usługę), nadmierne wymiany linków, linki tworzone automatycznie i artykuły sponsorowane z linkami, które przekazują pozycję. Te same zasady mówią, że płatny link jest w porządku, jeśli ma atrybut rel="sponsored" albo rel="nofollow", czyli informację dla Google, że to reklama. Naruszenia Google wykrywa systemami automatycznymi, a w razie potrzeby sprawdza je człowiek, co może skończyć się ręcznym działaniem widocznym w Search Console.

Google pisze też, że to Ty odpowiadasz za działania firm, które zatrudniasz. Jeśli agencja kupowała linki w Twoim imieniu, problem zostaje przy Twojej stronie, nie przy agencji. Dlatego zapisz w umowie, że każdy płatny link wymaga Twojej zgody, a co miesiąc dostajesz listę: adres strony z linkiem, datę, koszt, atrybut i informację, kto zapłacił za publikację.

Co zostaje po rozstaniu, zależy od tego, gdzie link stoi. Artykuł sponsorowany na portalu wisi tak długo, jak wydawca go utrzymuje, więc w zamówieniu powinien być okres publikacji. CenaUslug podaje, że publikacja jednego artykułu sponsorowanego na dobrym portalu ogólnopolskim kosztuje od 500 do nawet 3000 zł, więc każdy taki wydatek powinien być na Twojej liście, z fakturą.

Inaczej jest z linkami na stronach należących do agencji, w branży nazywanych zapleczem: to strony prowadzone głównie po to, żeby linkować do klientów. Agencja może je usunąć w dniu zakończenia umowy, a Google wymienia tworzenie treści niskiej jakości głównie po to, żeby manipulować linkami, jako przykład spamu linkowego. Jeśli w ofercie są „linki z naszej sieci stron”, zapytaj, czyje to strony i co się z nimi stanie po rozstaniu.

Jednej rzeczy nie musisz robić nigdy: linkować do wykonawcy. Google pisze wprost, że nie powinieneś musieć linkować do swojego specjalisty SEO, więc zapis o linku do agencji w stopce możesz wykreślić. Zasady dotyczące spamu wymieniają zresztą jako spam linkowy zarówno linki szeroko rozsiane w stopkach i szablonach wielu stron, jak i wymaganie linku w umowie bez możliwości oznaczenia go atrybutem rel="nofollow" albo rel="sponsored".

Raport co miesiąc: dane z Search Console zamiast samych pozycji

Raport ma odpowiedzieć na trzy pytania: co wykonawca zrobił, co się zmieniło w danych Google i co zrobi w następnym miesiącu.

Podstawą są dane z raportu Skuteczność w Search Console: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciem, i średnia pozycja. Pomoc Search Console opisuje średnią pozycję jako średnią pozycję najwyższego wyniku z Twojej witryny, więc jedna liczba dla całej strony mało mówi. Proś o podział na zapytania i podstrony, a jeśli Twoja branża ma sezon, porównuj miesiąc do tego samego miesiąca rok wcześniej.

Druga część to zapytania od klientów: wysłane formularze, kliknięcia w numer telefonu albo zamówienia, mierzone w Google Analytics jako kluczowe zdarzenia. Pozycje z programu agencji mogą być dodatkiem, ale nie zastąpią danych z Search Console. Google w dokumencie o narzędziach SEO firm trzecich zachęca, żeby niezależnie od innych narzędzi korzystać właśnie z Search Console, bo pokazuje dane prosto z wyszukiwarki.

Trzecia część to lista prac z datami i adresami: które podstrony poprawiono, jakie teksty dodano, co zmieniono w Profilu Firmy, jakie linki pojawiły się i skąd. Raport bez listy prac to zestawienie liczb, z którego nie dowiesz się, za co zapłaciłeś.

Taki raport nie wymaga ręcznego składania co miesiąc. Data Studio (wcześniej Looker Studio) ma gotowe połączenie z Search Console, więc wykresy odświeżają się same, a wykonawca dopisuje tylko komentarz. Jak zbudować taki raport albo wysyłać go mailem automatycznie, opisuję w przewodnikach Looker Studio czy Power BI i automatyczny raport tygodniowy. Po ilu miesiącach realnie oczekiwać zmian w danych, piszę w przewodniku ile trwa pozycjonowanie.

Czerwone flagi w ofercie według Google

Część ostrzeżeń Google zapisał wprost w swoich dokumentach. Jeśli widzisz w ofercie któreś z nich, nie musisz czytać dalej.

• Gwarancja pierwszego miejscaGoogle pisze, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google. Jeśli wykonawca gwarantuje je po audycie, Google radzi znaleźć kogoś innego.
• „Specjalna relacja” z Google albo „priorytetowe zgłoszenie”Google wymienia oba sformułowania jako powód do ostrożności. Pisze też, że nie bierze pieniędzy za umieszczenie strony w wynikach, a reklama w Google nie wpływa na wyniki bezpłatne.
• Narzędzie „zatwierdzone przez Google”Google pisze, że nie ocenia narzędzi ani usług SEO firm trzecich i nie poleca tych narzędzi, więc zapewnienie, że coś jest „zatwierdzone przez Google”, samo w sobie jest sygnałem ostrzegawczym.
• Niezamówiony mail z ofertąGoogle cytuje taki mail, który przyszedł na adres google.com z informacją, że strony nie ma w większości dużych wyszukiwarek i katalogów, i radzi podchodzić do takich ofert z dużą podejrzliwością.
• Tajemnica zamiast wyjaśnieńGoogle każe uważać na firmy, które nie wyjaśniają jasno, co zamierzają zrobić. Jeśli wykonawca stworzy w Twoim imieniu treści wprowadzające w błąd, Twoja strona może całkiem zniknąć z indeksu Google.
• Zgłaszanie strony do tysięcy wyszukiwarekWedług Google to, podobnie jak „programy budowania popularności linków”, zwykle bezużyteczne działania, które nie poprawiają pozycji w dużych wyszukiwarkach.
• Porady o AI bez źródełPrzy usługach nazywanych AEO albo GEO, czyli przygotowaniu strony pod odpowiedzi AI, Google radzi sprawdzić, czy porady zgadzają się z jego oficjalnymi wskazówkami. Dobra porada powołuje się na dokumentację Google albo uczciwie mówi, że to opinia oparta na danych lub doświadczeniu. Więcej w przewodniku pozycjonowanie w AI.

Agencja, freelancer czy jednoosobowe studio

Każdy z tych modeli ma swoje mocne strony i swoje ryzyka. Wielkość wykonawcy nie mówi nic o jakości pracy, więc porównuj odpowiedzi na te same pytania, a nie liczbę osób w zespole.

Agencja ma ludzi do różnych zadań i zastępstwo na czas urlopu, ale Twoją stroną może zajmować się ktoś inny niż osoba ze spotkania sprzedażowego, więc zapytaj, kto konkretnie będzie przy niej pracował. U freelancera rozmawiasz z osobą, która wykonuje pracę, ale gdy zachoruje albo zmieni zajęcie, praca stoi, a jeśli konta założył na swój adres, zostajesz bez danych.

Jednoosobowe studio, takie jak moje, ma te same ograniczenia co freelancer: jedna osoba obsługuje ograniczoną liczbę klientów, urlop oznacza przerwę, a pilna poprawka poczeka, jeśli akurat trwa inny projekt. Zaletą jest to, że ta sama osoba rozmawia z Tobą, pozycjonuje i, jeśli buduje strony, sama wdraża poprawki techniczne. Przy jednej osobie tym bardziej pilnuj, żeby konta i dokumentacja były po Twojej stronie.

W każdym modelu sprawdź, czy wykonawca sam wprowadza zmiany na stronie, czy tylko pisze zalecenia. Jeśli tylko zaleca, a firma, która robiła Twoją stronę, nie ma czasu ich wdrażać, płacisz za listy zadań, które niczego nie zmieniają.

Są jeszcze dwie drogi, o których łatwo zapomnieć, i porównanie, które przyda się przy każdej z nich.

• Firma, która zrobiła Twoją stronęZna kod i od ręki wdroży poprawki techniczne. Zapytaj, kto u niej zajmuje się treściami i danymi z Search Console, bo zbudowanie strony i stała praca nad widocznością to dwie różne umiejętności.
• Sam audyt i praca po Twojej stroniePłacisz raz za diagnozę i listę poprawek od najważniejszej, a wdrażasz je sam albo z firmą od strony. Google pisze, że przy małej firmie lokalnej dużą część pracy właściciel prawdopodobnie zrobi sam, więc ten model często wystarcza na początek.
• Porównanie ofert na jednej kartceW wierszach wpisz zakres prac na miesiąc, źródło danych w raporcie, na kogo są konta, okres wypowiedzenia, cenę netto i brutto, zasady dotyczące linków i to, kto konkretnie pracuje przy stronie. W kolumnach wpisz wykonawców. Puste pole w tabeli to pytanie, które trzeba zadać przed podpisem.

Agencja, freelancer i jednoosobowe studio: kto pracuje, co z ciągłością i co sprawdzić.

Tabela jest szersza niż ekran: przesuń ją palcem w bok.

Kiedy nie zlecać pozycjonowania wcale

Są sytuacje, w których abonament za SEO to wydane pieniądze bez większych szans na zwrot. Wtedy lepiej poczekać albo wybrać coś innego.

• Nikt nie szuka Twojej usługi w GoogleJeśli klienci przychodzą z poleceń albo z przetargów, a podpowiedzi wyszukiwarki i Search Console nie pokazują zapytań o Twoją usługę, praca nad pozycjami nie stworzy popytu.
• Strona za chwilę będzie przebudowanaGoogle pisze, że dobry moment na zatrudnienie specjalisty to planowanie przebudowy, im wcześniej, tym lepiej. Abonament na pozycjonowanie starej strony, którą za trzy miesiące zastąpi nowa, to praca do powtórzenia, więc niech specjalista pomaga przy nowej. Jak przebudować stronę bez utraty ruchu, piszę w przewodniku przebudowa strony bez utraty ruchu.
• Potrzebujesz klientów w tym miesiącuZmiany na stronie Google musi najpierw znaleźć i ponownie ocenić, więc pozycjonowanie nie da zapytań od razu. Szybszy ruch daje reklama, ale według Google reklama nie wpływa na wyniki bezpłatne. Porównanie obu kanałów jest w przewodniku SEO czy Google Ads.
• Masz budżet tylko na dwa, trzy miesiąceLepiej zapłacić raz za audyt i wdrożyć poprawki samemu albo z firmą, która robiła stronę, niż przerwać abonament, zanim cokolwiek zdąży zadziałać.
• Klient na Twojej stronie nie rozumie ofertyJeśli po wejściu nie wie, co sprzedajesz, komu i jak się skontaktować, więcej wejść z Google nie zamieni się w zapytania. Najpierw popraw ofertę i stronę.
• Masz małą firmę lokalną i trochę czasuGoogle pisze, że wtedy dużą część pracy prawdopodobnie zrobisz sam. Zacznij od Profilu Firmy w Google i przewodnika pozycjonowanie lokalne.
• Umowa łączy długi okres, automatyczne przedłużenie i płatność za pozycjeTaki zestaw przenosi prawie całe ryzyko na Ciebie. Negocjuj zapisy albo szukaj dalej.

Jak mogę pomóc

Pozycjonowanie robię zdalnie dla małych firm z całej Polski, na zasadach z tego przewodnika: konta na Twoją firmę, raport z danych Search Console i lista prac co miesiąc.

Zaczynam od audytu, do którego potrzebuję tylko dostępu do odczytu w Search Console. Audyt SEO kosztuje u mnie 1 500–⁠3 500 zł netto, audyt widoczności w AI (ChatGPT, Perplexity, AI Overviews) 1 200–⁠2 900 zł netto, a stała praca w abonamencie pozycjonowania 1 000–⁠2 500 zł netto miesięcznie. Szczegóły są w cenniku, a zakres w opisie usługi pozycjonowanie stron. Jak wyglądają ceny i modele rozliczeń na rynku, zestawiłem w przewodniku ile kosztuje pozycjonowanie.

Pracuję bez kupowania linków, a kampanie reklamowe zostawiam Tobie albo agencji. Jeśli porównujesz moją ofertę z innymi, zadaj mi te same dwanaście pytań co pozostałym wykonawcom. A jeśli w rozmowie wyjdzie, że pozycjonowanie Ci się teraz nie opłaci, bo strona czeka na przebudowę albo nikt nie szuka Twojej usługi w Google, powiem to wprost.

Kwoty netto z mojego cennika.

Pytania i odpowiedzi